Erstmals seit 2015 beteiligt sich BMW mit einem eigenen Spot an den Werbe-Festspielen namens Super Bowl 2022. Man engagiert eine teure Werbeagentur, weltweit bekannte Schauspieler und einen Top-Regisseur, man zahlt Millionen für die 60 Sekunden Senderecht während des größten Sportereignisses Amerikas und vielleicht der ganzen Welt. Natürlich platziert man bei dieser Gelegenheit mit dem BMW iX M60 auch eines der neuesten Produkte und sogar den Anspruch, nach der „Ultimate Driving Machine“ nun auch die „Ultimate Electric Driving Machine“ zu bauen.

Doch mit dem Aufwand steigen auch die Ansprüche der Zuschauer. Und die fragen sich möglicherweise, ob man zum BMW iX wirklich nichts anderes erzählen kann als die doch sehr grundlegende Information, dass er mit Elektroantrieb ausgerüstet ist? Oder anders gefragt: Hätte man den Clip mit Arnold Schwarzenegger und Salma Hayek nicht genauso gut vor ein paar Jahren mit dem i3 drehen können? Okay, vermutlich fahren griechische Götter keine Kleinwagen, aber an welcher Stelle werden andere Aspekte des BMW iX als sein Elektroantrieb betont? Oder: Hätte die exakt gleiche Werbung nicht auch mit einem Audi e-tron, einem Mercedes EQC oder einem Hyundai Ioniq 5 gedreht werden können?

Sicher sind 60 Sekunden Super Bowl-Werbung der falsche Ort zum Vorlesen von Datenblättern oder für eine erschöpfende Aufzählung unzähliger Features, aber hätte man nicht wenigstens irgendeine Besonderheit des BMW iX aufgreifen können? Der Elektroantrieb allein ist im Jahr 2022 jedenfalls weder ein Alleinstellungsmerkmal noch besonders innovativ, so lange man besondere Eigenheiten wie etwa den Verzicht auf seltene Erden in den Elektromotoren oder den kontrollierten Bezug von Rohstoffen wie Kobalt für die Lithium-Ionen-Akkus gar nicht erst erwähnt.

Leider wird auch keines der anderen denkbaren Themen, etwa die über 1.000 Newtonmeter Drehmoment des BMW iX M60, der Maneuver Assistant oder andere Assistenzsysteme auf dem Weg zum autonomen Fahren, auch nur angerissen. So bleibt nach 60 Sekunden trotz Star-Besetzung und vielen Millionen Euro Kosten vor allem eine Frage: Ist das wirklich alles, was man für so viel Werbeetat bekommen konnte?