Beim Rennen um die ‘US Luxury Crown’ – dem Ranking der erfolgreichsten Premiumanbieter in den Vereinigten Staaten – hält Daimler zum Ende des Q1/2016 die Pole-Position. Die Schwaben haben damit – trotz eines Verkaufsrückganges von 3,1 Prozent – den Rivalen BMW an der Spitze abgelöst. Für die Münchner kam es aber noch schlimmer – der langjährige Rivale LEXUS, Toyota’s Premiummarke, verwies BMW gar auf den 3. Platz. Im Q1/2016 hatte BMW 10 Prozent weniger Fahrzeuge in USA absetzen können als im Vorjahreszeitraum, als man selbst noch das Ranking anführte.
Per US-eigener Definition der ‘Luxury Crown’ werden allerdings bei BMW und MB nur die jeweiligen Stammmarken gezählt – denn aus US-Sicht gilt: ‘mini and smart aren’t luxury cars!’ Wir haben die US Verkaufs-Charts von BMW und Mercedes per März 2016 (Vorjahreszahlen als Referenz) nach Baureihen geordnet und geglättet (z.B. den BMW X1 zu den light trucks umgegliedert). Es ergeben sich folgende Werte:
Die Erkenntnis daraus ist schlechthin: BMW und Mercedes-Benz sind in den USA auf dem Weg zu SUV-dominierten Marken. Mercedes hat im Q1/2016 seinen SUV-Anteil von 37,1 auf 46,2 Prozent gesteigert, BMW von 29,8 auf 42,3 Prozent. Dies ist eine Entwicklung, wie sie sich vergleichbar auch bei anderen Premiumanbietern wie Lexus, Infiniti und Audi zeigt.
Aus Sicht von US-Analysten sind es die folgenden Entwicklungen, die das ohnehin schon hohe Interesse an SUV’s nochmals deutlich ansteigen lassen:
- Verbesserte Fahrdynamik
- Gesunkener Treibstoffverbrauch
- Limousinenhaftes Fahrverhalten
- Niedrige Zinsen
Einige dieser Punkte mögen für europäische Verhältnisse zunächst eher unverständlich klingen; jedoch sollte der zweifelnde Europäer nicht vergessen welche Niveaus die US-Amerikaner in ihren Fahrzeugklassen üblicherweise gewohnt sind. Das niedrige Zinsniveau tut ein Übriges um den Zugriff auf in der Anschaffung erheblich teurere Fahrzeuge zu ermöglichen. Demzufolge sind viele Neukunden Umsteiger von US-Produkten aus niedrigeren Preissegmenten.
Eine Fortschreibung dieses Trends zum SUV wird für die deutschen Premiumanbieter erhebliche strukturelle Herausforderungen mit sich bringen – kurzfristig müssen Produktionskapazitäten angepasst werden, mittelfristig die Gewichtungen in Entwicklung und Forschung umgelenkt werden. Andererseits werden sich Parameter, welche die aktuelle Entwicklung beschleunigt haben, wieder ins Gegenteil umkehren; d.h. Treibstoffpreise und Zinsen werden mit Sicherheit wieder steigen.
Aktuell und auf einzelne Baureihen heruntergebrochen zeigt sich, dass der Baureihen-Relaunch beim GLC und GLE für Daimler erhebliche Zuwächse gebracht hat. Man darf neugierig sein, welchen Marktanteil die Coupé-Varianten dieser Baureihen in USA realisieren können.
Der BMW X1 hat aus dem Stand das Verkaufsniveau seines Vorgängers übertroffen und zum GLA aufgeschlossen. Für die Entwicklungen bei den i-Modellen oder beim CLA gibt es derzeit keine gesicherten Erkenntnisse – die Veränderungen sind hier noch zu frisch um daraus bereits Trends abzuleiten. Derzeit können BMW und Mercedes die Verkaufsrückgänge in USA mit Zuwächsen in anderen Regionen überkompensieren (China/Europa). Beide geben sich zudem auch optimistisch, auf dem US-Markt wieder zu steigenden Absatzzahlen zurück zu kehren.
