Im Februar 2016 konnte die BMW Group die gewohnte Hackordnung der deutschen Premiumhersteller auf dem Weltmarkt wieder zu Recht rücken und sich dank einer rund achtprozentigen Ausweitung des Absatzes wieder als klare Nummer 1 in Position bringen. Dies hatte zum Jahresauftakt 2016 noch ganz anders ausgesehen als man die Führung (bei der Kernmarke) – wenn wohl auch nur vorübergehend – an Daimler abgeben musste und sogar hinter Audi rangierte.
Für die deutschen Premiumhersteller – Audi, BMW und Daimler – erbrachte aber der Monat Februar 2016 dennoch erneut jeweils einen weltweiten Rekordabsatz. Die Zahlen für Februar 2016 stellen sich konkret wie folgt dar:
Wenn man die – gemeldete – Verkaufsentwicklung in den beiden ersten Monaten des Jahres kritisch betrachtet, drängt sich der Eindruck auf, daß die Absatzzahlen der Hersteller in nicht unerheblichem Maße durch unternehmenspolitische Eingriffe gestaltet wurden. Dies gilt insbesondere für Daimler und Audi; wobei man bei Letzterem diese Entwicklung schon seit einigen Jahren beobachten konnte.
Was ist damit gemeint? Nun, sowohl Audi als auch Daimler verzeichneten im Februar 2016 – im Verhältnis zum Januar – einen relativ deutlichen Absatzrückgang von rund 12 Prozent. Da aber Januar und Februar 2016 die gleiche Anzahl von Verkaufstagen aufwiesen und im Monat Januar auf Grund der geringeren Anzahl von Lagerfahrzeugen und einer gewissen Kaufzurückhaltung in Folge des traditionell starken Jahresendegeschäftes ein eher unterdurchschnittlicher Ad-Hoc-Abverkauf stattfindet, ist diese bei Audi und Daimler dennoch gegenläufige Entwicklung nur durch eine gewisse Absatzgestaltung der Hersteller zu erklären. Diese könnte zum Beispiel in Form von Auslieferungsverlagerungen in den Januar erfolgen.
Da aber das Verhalten des Marktführers BMW als eher gegenläufig – und damit im eigentlichen Sinne als marktüblich – zu bezeichnen ist, ergaben sich starke Verzeichnungen in den ersten Monaten des Jahres, die sich bis zum Ende des ersten Quartals auswirken können. Als Ableitung aus dieser Entwicklung wollen wir deshalb erst am Ende von Q1/2016 wieder in eine Betrachtung der verschiedenen Märkte und Absatzregionen einsteigen.
Auf einen anderen Trend, wie er sich seit Beginn des Q4/2015 abzeichnet, wollen wir aber kurz eingehen. Bei allen 3 Herstellern befinden sich derzeit die Baureihen der Mittelklasse, Oberen Mittelklasse und Oberklasse unter einem gewissen Druck, während die SUV’s und die Kompakt-Modelle nahezu boomen. Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt bei Daimler wo sich C-, E- und S-Klasse per Ende Februar allesamt im Minus zum Vorjahr befanden. Setzt sich diese Entwicklung fort, werden erhebliche strukturelle Veränderungen die Konsequenz sein müssen, denn gerade diese Baureihen erwirtschaften traditionell die höchsten Deckungsbeiträge und tragen gleichzeitig den größten Anteil an den Entwicklungsaufwendungen innerhalb der gesamten Produktpaklette.
Abschließend wollen wir dieses Mal noch so etwas wie den ‚Spruch des Monats’ aus den Kommentaren der Hersteller zu ihren Absatzmeldungen präsentieren – er kommt von Audi. Dort lässt sich Dietmar Voggenreiter, der Vorstand für Vertrieb und Marketing, zu den weiteren Absatzchanchen in 2016 wie folgt zitieren: “Darüber hinaus werden wir uns 2016 im SUV-Wachstumssegment mit drei zusätzlichen Modellen weiter verstärken: dem Audi Q2, dem Q7 e-tron* und dem SQ7*.”
Einmal davon abgesehen, daß der Beitrag des künftigen V8-BiTurbo-Elektro-Diesels SQ7 zum Gesamtabsatz der Marke Audi bestenfalls als homöopathische Dosierung verstanden werden kann, ringt dem Leser allerdings die Fußnote zu diesem Fahrzeug durchaus ein Schmunzeln ab. Dort heißt es nämlich: “*Audi SQ7 TDI Das Fahrzeug wird noch nicht zum Kauf angeboten. Es besitzt noch keine Gesamtbetriebserlaubnis und unterliegt daher nicht der Richtlinie 1999/94/EG.” (aus Audi Media Info Audi AG: Europa-Absatz plus 8,1% im Februar vom 10.03.2016) – Was man daraus lernen kann: Ein Hersteller auf Wachstumskurs hat jedes noch so kleine Klein-Segment in seine Überlegungen mit einzubeziehen.
